广告策划的作用 — 梁广发（Adrian-Leung）

日期 2018-11-08
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

传达 - 媒介性

在营销活动中，广告的重要作用之一就是“传达”将需要传达的信息内容正确地传送给目的对象，便是广告发挥的重要作用之一。例如，报纸广告中的出版广告（书籍、杂志广告）以及流通广告是为了传达新书出版、新杂志发售或者商场开展促销活动等信息而刊登的，传达这样的“新闻”便是广告的主要作用。

传达的路径分两点，一是媒介包括电梯广告、POP广告等，另外就是视觉传达：文案、平面、卖场、影视等，两者相辅相成，缺一不可。

说服 - 优越性

广告的另一个作用就是“说服”，即向消费者传达品牌的优越性，以便与同类竞争品牌区分开来。或者是通过把自己公司品牌的魅力卖点传达给消费者，希望消费者在购买时选择自己公司的品牌，这些便是广告说服消费者的功能。可以认为广告是说服性的商业沟通活动，是为了让消费者买自己的品牌而开展的必要活动之一。

举个例子：自2008年的三鹿奶粉事件后，国人对国产奶粉的态度是一面声讨的，如火如荼的是对国外奶粉的采买好比说惠氏、雀巢等，在这个事件的过程中有一个国产的奶粉品牌：飞鹤，根据外国人和中国人的体质不同（外国人吃肉和莎拉，中国人吃五谷）提出“更适合中国宝宝体质”的核心定位，一举挽回飞鹤在国产奶粉的位置，成功摆脱困境。

可以说这样的“传达”、“说服”在电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒体的广告活动中起到了重要的作用。

培养 - 心智力

品牌在这两种广告能耐（传达及说服）的基础上还加上了第三种功能即“培养”功能。培养是指在消费者心中培养品牌，即通过知名度或者形成定位，在消费者的心中培养品牌知识，当消费者选择品牌时，品牌知识就会为了品牌而发生作用，飘游-自信、海飞丝-去屑、潘婷-滋润，然而他们都属于日化产品，也都属于同一家公司：宝洁，这便是“培养”。

在实际的广告活动中，根据活动的目的，会把传达、说服和培养这些功能分开使用。特别是对营销策划人来说，在策划活动时，需要有意识地吧这三个功能分开使用。例如，即使是以单纯的传达信息为目的，如果在其中加入品牌培养这一目的来进行广告活动，也可能得到更好的效果。

配图3