广告效果的范围
我们在考虑广告效果时，不仅应关注消费者接触广告时的直接心理反应，还应当把从其开始接触广告起到经过一定时间后购买的间接效果、乃至购买后的心理过程都包括在内来考虑，这样才比较切合实际。
只有这样，在制订广告计划时，才有可能从最终目标（例如购买行动、对品牌的满意度、对品牌的钟情）来追溯、探察消费者接触广告时所能期待的心理反应（例如广告好感度、品牌知名度等）。
广告效果的阶层性
从表面上来看，以往的广告效果模式中所提及的消费者心理反应表述方法多种多样，但从总体上来说可归纳为以下三个层次，即“认知反应、评价反应、记忆反应”。并且各种广告效果模式均采用“阶层性”的观点，即注重认知、评价和记忆这三种反应依时间先后发生的顺序，这也成为各种模式的特征。但是，正如前面在<广告媒体与效果过程的整理>里所总结的那样，这一心理反应的层次并非是固定不变的，根据商品种类和消费者的类型不同，其顺序关系也会随之变化，所以我们在考虑一般广告效果的结构时，不应该把它的阶层和排列顺序看作是固定不变的。我们应该明白，广告效果具有三个层次，而其排列顺序和每个层次的重要程度则根据商品种类和消费者的不同而异。
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