找准了“品牌原型”，就找到了营销的法门

日期 2021-03-16
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

找准了“品牌原型”，就找到了营销的法门

你一定记得

士力架的林黛玉

你一定还记得

饿了么，那句熟悉的“饿了别叫妈”

其实，他们都围绕着自身的“品牌原型”

进行有效的营销和传播

那么，问题来了

什么是企业的“品牌原型”？

什么是品牌原型？

品牌原型理论由心理学家荣格（Carl Jung）提出。他认为有故事的品牌必然有它们的个性，让消费者能够识别、喜欢、传颂。塑造有明确个性的品牌，其实是一项营销任务，一项重要的长期投资，也是伟大的品牌和普通品牌的差异所在。

卡尔 · 荣格

（Carl Gustav Jung ，1875—1961）瑞士心理学家

心理学家荣格（Carl Jung）认为，每个人的心里都有一套原型的概念。这些原型具有共同的本质，它们以神话的元素以不同形式和形象出现在世界各地，同时也是每个人自身潜意识的产物。如何开启人类潜意识里的欲望，并引发人们想要满足这些原型渴望的欲望，便是以神话为原型打造深植人心的品牌基本概念。因此，将品牌与具有个性的人联系起来可以使消费者更好地了解品牌的定位。对于品牌本身来说，它还为公司提供了战略上的指导。

建立品牌原型的主要目的

在品牌被人格化后，提供一种共同得到语言，帮助我们与他人沟通。根据品牌自身的个性特征来匹配品牌原型，再通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系，就品牌的宏观发展来说企业在运营的时候可以基于这个原型来进行各种各样的品牌传播活动。

例如：杜蕾斯【娱乐者】、士力架【小丑】、踢不烂【探险家】，你会发现他们不约而同的都基于这个品牌原型，让大众的注意力都放在了他们的品牌个性上，营销传播变得好做了，消费者也更加容易地记住了。

如何建立差异化的品牌原型

好的品牌都保留着自己的品牌灵魂，他们也围绕着自己的品牌灵魂做着市场活动，一点一点建立起完整稳定的品牌形象。对于新的品牌也是一样，可以根据黄金圈法则为奠基慢慢建立起更好更成功的品牌。

第一步 - WHY：明确品牌目的

好的品牌拥有着核心思想，包含了核心宗旨、核心价值、原生理念，这些元素都可以在产品、行业、竞争对手、目标群体当中去筛选和寻找。找准自己的品牌个性，并且明确品牌存在的目的和初衷永远是首要任务，看清目标和初心才能塑造一个真实的品牌原型。当下的市场环境基本上每一个行业都有独树一帜的品牌，例如：汉堡-麦当劳、可乐-可口可乐、咖啡-星巴克、披萨-必胜客、鸡精-太太乐、浓汤宝-家乐，那就意味着后来者就不能有所作为了么？答案是否定的，我们需要做的是在市场的客观环境下找准自己的位置，品牌必须有自己的个性和以差异化为核心的品牌目的，例如：可口可乐长期占领大量的碳酸饮料市场份额，后面的品牌是很难跟上脚步的，百事可乐找到了自己的个性“叛逆者”，在百事看来，可口可乐主张的“正宗”就意味着传统和守旧。与可口可乐相反，百事可乐则以“年轻、活力、激情”为品牌主张，通过年轻活力的流量明星代言，加上资本的力量，成为可以与“可口可乐”一较高下的碳酸饮料品牌。

第二步 - HOW：确定品牌定位

差异化的品牌定位是建立品牌原型的前提，如：“真功夫-全球华人连锁餐饮品牌”、“苹果-再一次改变世界”等等，在做品牌定位之前，分析市场是不可缺少的一步。深度了解竞争者都在做什么，消费者真正的需求是什么，需求是不是有更新换代，产品的使用场景是什么，这样才能及时地看到市场上的机会，并牢牢抓住细分领域，做到创新，吸引更多的消费者、使用者。创新的方式有很多种，产品创新，渠道创新，品牌原型创新等等。

第三步- WHAT：管理和经营品牌

一致性是在品牌发展阶段最重要的准则。消费者能看到的或是了解到的只能是品牌建立当中很有限的一部分，例如：品牌VI系统、店面门头、POP广告、广告语或者一个电台海报等，因此品牌系统设计搭建需要足够完善，并且准确地输出，才能让消费者看到尽可能更完整的品牌形象。所有的商业活动和推广都需要和品牌原型息息相关，或者说是在培育着品牌原型，才能一次次地在消费者心中加深印象，达到理想效果。不管是快消品牌、服务行业、甚至是个人IP，如果能够做好这三步，相信都能够在品牌成立初期得到头绪，并为品牌原型的管理和发展起到更好的促进作用。