深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：品牌的认知、评价、记忆

日期 2019-03-28
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

品牌信息的传达和对品牌的心理变化是通过对广告信息的认知反应，评价反应、记忆反应这一系列信息处理过程来完成的，这种心理反应内容（与广告信息的情况一样）也可以整理成认知反应、评价反应及记忆反应。每一层心理反应的结果分别是，由认知反应形成“品牌基模”，由评价反应形成“品牌态度”，这些品牌基模及品牌态度在以品牌名称为核心的网络中成为“品牌的概念记忆”。这样的品牌基模、品牌态度、品牌记忆，与广告以外的促销活动、热门话题或通过与品牌的直接接触所获得的信息结合在一起，就会得到修正和更改。

对品牌的认知反应

在接触广告时对广告信息产生各种心理反应的过程中，同时产生的与品牌相关的有意识或无意识的心理反应便是“对品牌的认知反应”。这种认知反应的内容，既有对广告中所包含的与品牌有关的情节信息的简单反应，也有消费者个人对该信息的解释或与原有记忆信息进行的关联性思考或对相关品牌及消费活动的联想等。

通过与品牌相关的认知反应的不断重复，关联情节的知识不断积累，品牌名称一旦与一系列的品牌信息进行结合就会形成以名称为核心的品牌知识群，这个品牌知识群在初期阶段只是不成熟的片段式的知识组合，但在认知反应被不断重复的情况下，消费者就会产生想详细了解该品牌更准确信息的强烈欲望（因为风险较大或者有利害关系）。因此消费者将会不满足停留于简单的片断式的知识组合，而是会通过外部或记忆来补充不足的相关信息，并将其详细化和抽象化，直到自认为已经充分理解，从而成为具有整合性的基模。这一“品牌基模”表现为与品牌相关的信息网，其内容包含品牌的特性知识、感觉品质（品牌的认知侧面）以及联想（品牌的情感侧面）两个方面。

配图3