深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：广告的认知、评价、记忆2

日期 2019-03-27
来源巨蜂创意

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对广告信息的诠释和赋予意义

消费者在关注广告的时候，并不仅仅是通过复制的形式被动地对广告信息（或广告的品牌信息）进行记忆，还会对信息进行诠释并赋予其意义。这时会有意识或无意识地想起记忆里的相关知识，把从外部得到的信息与原有的知识联系起来。

通过与广告信息的接触所产生的认知反应包括：与广告创意相关的反应；与商品、品牌相关的反应；与消费者自身需求相关的反应；与购买行动相关的反应；与社会规范相关的反应等。像这样的认知反应时间越长，或其内容处理水平越高，或好感度越高，在本阶段的信息处理中就越容易将对广告的反应以及下一个阶段中的品牌认知反应、需求认知反应和购买行动认知反应等都包括进去。

对广告作品表现要素（如有趣的艺人）的认知反应要发展为对品牌的认知反应（如品牌有着令人开心的氛围）需要两个要素：一个是有像条件反射般的无意识的联想，另一个是有意识的思考（如这个代言人的审美观很好，他所使用的品牌品位也应该不错）过程。

对广告信息的记忆

对于广告信息的认知反应的结果主要是以“情节记忆”的形式来保存的。所谓情节记忆是指广告信息的内容以“谁在何时做了什么”这种情节的发展顺序进行保存。例如，电视剧型广告以“广告的登场人物是谁，在怎样的音乐或场景下故事如何展开”进行记忆；而在生活情景型广告中，则以“发生了什么样的问题，通过广告商品如何得到解决”的形式保存；在直接说明型商品广告中，以“作为讲解员的艺人通过讲述品牌具有什么特点”这样的信息内容来进行记忆。此外，在收看广告的同时，收看者自身的观点也会被补充进去，从而存入记忆之中（作为“在看那个广告的时候正考虑这样的事情”这样一个情节被存入记忆之中）。

在记忆广告时，如果仅仅是单纯地学习、记忆广告内容的话，或许可以产生再认（再次确认）的效果，但往往很难进行回收（即自发地想起）。但当消费者或多或少地加入一些自发的认知反应（以何种形式就此事进行思考的全过程）时，即使接触次数较少，事后也仍然容易想起。

以此种形式被记忆下来的广告信息使消费者在购买场景中看到品牌名时，便会想起广告情节或与其相关的感觉，或者在日常情况下当广告素材（艺人或情景）成为话题时，也会联想起该品牌的名称。即使所记忆的广告信息本身只是些零散的内容，但如果是在评价品牌或决定是否购买的情况下被想起来时，这些零散的信息便会被汇总起来，进而对评价结果产生影响。

与广告相关的记忆内容会用于其后对广告的评价反应，评价的结果（态度）与当时感受到的情感形象一样，会成为广告相关记忆的一部分。

配图3