深圳品牌设计公司—认知反应与“社会性推论”过程

日期 2019-04-27
来源巨蜂创意

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消费者在接触到新的广告时，在考虑自己是否喜欢该广告作品，是否喜欢该广告品牌设计的同时（认知反应），还会推测同伴及一般人的反应（社会性推论）。由于产生这种推论反应与同伴的交往相关，虽然不像新闻报道的社会大事那样明显，但易于发生在投放频度较高的大众媒体广告上。

对于消费者来说，由于缺少关于社会反响的确切依据，所以只能利用简单的线索进行推论。例如，会使用“看电视广告的人应该很多（对大众媒体广告的一般性信赖）”、“我认为印象深刻的广告其他人应该也会关心”、“起用著名的明星代言人应该会成为话题（使用道具）”等经验规则。于是，消费者对于“认知接触度”或“广告印象度”高的广告，容易认为同伴也在看、在成为热门话题。这样，同伴之间容易产生口头互传，而同伴之间的谈话又会成为热门话题的来源。

“广告的社会评价很好（社会评价感）”，对于消费者来说会成为评价品牌的重要线索。特别是对于还没有定评的新产品，在这种社会评价感会成为“品牌畅销感”的根据。“广告成了热门话题，商品应该也会畅销”，“在做广告了，应该已经上市了吧”，“如此大规模地做广告，应该是企业下足了功夫的品牌”，“（相反）看不到广告了，品牌不好卖了吧”。对别人反应的推测（社会性推论）过程，是在流行现象中经常能够看到的典型现象，广告的成功，是在新品牌的人气形成过程中不可或缺的条件。不仅要通过广告说服个别消费者的心理（如同数码媒体那样），还需通过心理层面的社会相互作用（集团效果），为信息普及、品牌普及造势。

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