深圳品牌设计公司—顾客着眼于品牌信息处理

日期 2019-05-09
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

作为广告目标的品牌资产

所谓品牌，就是“企业为了使自家的商品或服务与其他企业有所区别，而让人们进行识别的名称、设计或象征符号等（美国营销协会）”。品牌对企业和消费者来说具有不同的功能。对企业来说，具有识别性、象征性、质量保证等功能；而对消费者来说，特别是在实施购买行为时具有降低搜寻成本、降低知觉风险、降低信息处理成本、形成认同、形成特定商品类别的知识等功能。

有人把品牌这些心理方面的功能也作为广告目标和效果管理的指标来看待，此时，最普遍的观点就是“品牌资产”。Aaker认为品牌资产由“品牌知名度、知觉质量、品牌联想和对品牌的钟情”这四个方面构成；同样，Keller也在其“从客户视角来看的品牌资产”中提出了品牌知识这一概念包含“品牌认知、品牌形象（品牌联想的类型、强弱程度和独特性）”的观点。

这些观点至少有三点是共通的。第一点是：在品牌记忆的强度和作为其结果的“品牌识别”方面，是通过品牌知名和品牌认知的指标来表达的。第二点是：在作为品牌认知内容的“品牌知识”方面，是通过知觉的质量和品牌联想来表达的。第三点是：在显示品牌与消费者之间联想强度的“品牌态度”方面，是通过消费者对品牌的钟情程度和品牌联想的强度来表达的。因此，这三个方面在广告效果模式中作为消费者的心理反应，与记忆反应、认知反应和评价反应相对应。因此在本书中，将一般性的“品牌资产”概念与广告效果模式相对应的“品牌识别、品牌知识和品牌态度”就是广告目标的指标。

配图3