深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：情节记忆、概念记忆、程序记忆

日期 2019-04-12
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

在认知心理学中，一般吧记忆的种类分为“情节记忆、概念记忆、程序记忆”这三类。这种记忆形态的分类与广告效果的信息处理过程相对应。广告信息处理的结果主要是情节记忆的形式；品牌信息处理的结果是作为概念记忆被保存；而购买信息处理是一种需求与品牌相结合的形式，因此适合采用程序记忆的形式。

情节记忆（广告信息的主要记忆形态）

情节记忆是最基础的记忆形态，它把日常生活中发生的事件按照其本来面目沿着事件的顺序记忆为“何人在何时何地做了什么”这样一件事。记忆的内容是把相关知识按照时间顺序（故事的发展过程）连结为连锁态度，按照主语、谓语、修饰条件等关系形成其结构。由于广告大多是由与品牌相关的情节构成，因此记忆内容是沿着广告的故事情节，把出场人物、音乐、情景、事件构建成一个网络，再把品牌信息，消费者的感想、相关的体验记忆附加上去。

概念记忆（品牌信息的记忆形态）

对于某个对象物，情节记忆如果被多次重复，其结果就形成了对该对象的抽象概念。特别是对人物或商品（品牌），容易形成抽象化（具有一致性的整体形象）的概念。所谓“概念记忆”或“含意记忆”，是以对象物的名称（名字或映像）为中心，由相关的特性信息构成网络。该网络的一部分就是把具体的情节、与消费者有关的认知或抽象化的评价信息等相互联系起来。品牌信息处理过程，是从广告信息的情节中对累积起来的品牌相关信息和被抽象化的品牌概念进行重新构建的过程。品牌概念记忆，就是以品牌名称为中心，由品牌的相关认知要素（商品特性、品质评价、感情、广告素材等）形成的放射状网络。

程序记忆（购买行动信息的记忆形态）

考虑（认知反应）、探讨（评价反应）为了达到某个目的应该如何坐的结果会被保存为“程序记忆”。程序记忆的内容以针对多种目标课题解决手段的组合形式出现，确立记忆内容，表现为多个候选解决手段的相对关系。在购买行动上，通过生活行动上的特定需求（口渴要喝东西，或洗发液用完了要买）的发生，产生与需求的品牌名相对应的认知反应，经过评价反应（意志决定、购买行动），保存为程序记忆。

目的与解决手段的关系一旦形成一次，在其后发生同样场景时就会被回想起来，被选择的概率也会大大提高（这是本人没有意识到的自动化反应）。例如“到东京站最快的方法是什么”这一课题，之前获得的程序记忆在大部分情况下会被自动地回想起来并实施。

配图3