深圳设计公司-作为广告目标的“品牌识别”的形成（记忆反应）

日期 2019-05-10
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

与广告效果模式中的记忆反应相关的广告目标是“品牌识别”。品牌识别是指通过品牌名称、品牌标识和品牌代言明星等与其他品牌加以区别，从而使消费者能够加深记忆并能够想起自家品牌的这样一种心理状态。

那么，如何确定不同市场条件下品牌识别的目标呢？一般说来，处于新品牌阶段的主要目标是让人们记住作为识别特征的品牌名、标识和广告的特征等，在初期阶段要创造出“品牌再认知名度”（能进行再认识的状态）和“品牌想起知名度”（能从商品类别联想起品牌名的状态）。在旧品牌阶段，目标则是“知名群体”（让自己公司的品牌进入从商品类别能想起的一定数量的品牌群）和“首想”这种相对来说识别性强的指标。此外，能够进入“想起群体”（作为有可能购买的想起品牌）之中是使消费者能够持续稳定购买的必要条件，因此，“想起群体”也应成为广告目标。

作为广告目标的“品牌知识”的形成

在广告效果模式中，品牌知识是广告目标的重要支柱，它包括两个方面：一是作为对品牌认知反应的结果如何让人们认识品牌（认知品牌形象：关于商品特性的知识）；另一个是感知品牌（情感品牌形象：联想、情绪）。

市场条件不同，品牌知识所指的具体内容自然也不同。在新市场和新品牌阶段，品牌知识是指能够了解品牌属于哪一种商品类别（满足怎样的需求）以及商品的基本特性和功能，特别是指那些与替代商品相比处于优势地位的新特征等。此外，为诱导消费者试购，品牌知识中具有“新”这一印象也十分重要。在新品牌进入成熟市场时，需要明确其与竞争品牌形象。除了在商品特性方面要突出差异化以外，还需考虑情感形象方面的差异化。如果是旧品牌，品牌知识则应该把力度放在强化品牌形象、强调新鲜感方面，尤其是在商品特性方面的差异不大的情况下，品牌形象在情感方面所发挥的作用就更为重要。

配图3