深圳品牌设计公司-对应市场条件的品牌定位

日期 2019-05-07
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

一般说来，营销计划会为品牌定位提供一个框架。在这里我们按照Ansoff的分类，通过市场（消费者需求）与商品（品牌）这两个要素的组合，首先对市场条件进行整理，并以这种市场条件为前提，来探讨如何按照这种市场条件来进行品牌定位。

新市场和新品牌条件

如同数码相机和发泡酒刚刚被导入市场时那样，企业在开拓新需求层的同时，还必须致力于培育新的品牌。在这种市场条件下，厂家就必须以原有的代替商品（如交卷照相机、啤酒）为竞争对手，参考原有市场的评价标准来设定新品牌的位置，并把处于该位置附近的具有理想条件的潜在需求层作为祈求对象。而这些祈求对象们的购买行为首先会是尝试性购买，其购买动机则是追求方便性和新奇性。在这种情况下广告的作用有两个，一是唤起消费者的需求，二是进行新品牌形象的塑造。

旧市场和新品牌条件

这种条件就好比一个新品牌进入处于成长期的平板电视市场和处于成熟期的罐装咖啡市场的例子一样，市场是已经存在的，并且在市场中还活跃着许多其他的竞争品牌。在这种市场条件下，在现有竞争品牌用户的认知示意图上，来寻找既能发挥自家新品牌在差异化方面的优势、同时又有众多需求者的品牌位置。一旦希望的位置决定下来，就可以将该位置附近的处于理想点的消费者作为目标诉求对象。此时，他们的购买行为应该是为了满足购买需求，即来自其他品牌的品牌转换，而这些人未来将会成为自家公司品牌的忠实顾客由于此时消费者的需求已经显现出来，所以广告目标应突出自家品牌不同于其他品牌的特性，从而塑造自己的品牌形象。在这种情况下的竞争对手是位于自家品牌所设想的位置周边的先行品牌。

新市场和旧品牌条件

这是指为了激活已进入成熟期的品牌（如已有很长历史的男性化妆品等），以新消费层为对象重新进行品牌定位以达到进一步扩大销量的目的这样一种情况。在这种市场条件下需要做的是，在部分地继承已广泛渗透的品牌形象的同时，在商品特性的制约中，尽可能地对品牌形象进行某种程度的调整和修正。

此时，认知示意图上的理想位置时需求者多而竞争品牌又不太强大的位置。除了以前的品牌用户之外，还要把新位置周边的潜在消费者作为诉求对象，而竞争对手则是新位置周边的其他品牌。此时消费者的购买行为有两种，一种是自家品牌用户的继续购买，另一种是其他品牌用户的品牌转换。广告的作用是参照新的位置对品牌形象进行修正并进行突出与竞争品牌差异的诉求。

旧市场和旧品牌条件

这是指像啤酒市场那样的成熟市场以及已为消费者所熟知的现有品牌的情况。在这种市场条件下通常的做法是，不改变市场位置，只是对现有的品牌形象进行强化，以维系现有用户。目标诉求对象是现有用户和市场位置周边的潜在用户，竞争对手则是以往乃至目前的竞争品牌。此时消费者的购买行为是换置、增置、在使用数量和频度方面的增加以及出于喜爱而进行的购买行为等。在广告中应侧重的是对品牌形象的强化，同时开展抽奖促销活动，对品牌改良进行诉求。

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