深圳设计公司-着眼于其他信息处理的广告目标

日期 2019-05-13
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

新市场和新品牌阶段的广告目标

在这一阶段，广告的作用是促进品牌信息的快速渗透。广告信息处理阶段的策略无非有两个，要么靠广告的到达范围和到达次数，要么通过印象强烈的广告创意让人们对登场的新品牌留下印象。而此时的广告目标就是要在确立新品牌（作为识别线索的品牌知名度、对基本商品特性及其重要性的认识）的同时，在需求信息处理阶段唤起消费者的需求，让消费者认识到新品牌是可以满足其需求的代表性品牌。此外，在购买信息处理阶段，作为购买行动的试购及使用满足感也应该成为广告目标。这种广告和营销活动，有望唤起消费者对新发售促销、宣传活动的关心，促使其进行人际传播或接受人际传播的信息。

旧市场·新品牌阶段的广告目标

这种市场条件的特点是，消费者的需求已经存在（需求信息处理阶段），同时竞争品牌也已经存在。因此，此时的广告目标不仅要强调新品牌是具有竞争力的这一商品特性，还需要通过突出于竞争品牌的差异性来塑造品牌形象（品牌信息处理阶段）。此时消费者的购买行为是换购和品牌转换（购买信息处理阶段）。这一阶段开展营销活动的目的在于使消费者产生对商品差异化的关心和善意的反应。

新市场·旧品牌阶段的广告目标

这种市场条件下，因顾客在某种程度上能够被锁定，因此作为广告策略，需要锁定广告的到达范围、增加到达次数、传达旧品牌位置变更的信息。在品牌信息处理阶段，尽管品牌的知名度在某种程度上已确立，但作为广告目标，需要通过修正品牌形象来突出与竞争品牌的差异。对于与商品关联度高的消费者，需要突出商品特性方面的差异；而对于与商品关联度较低的消费者，情感方面的品牌形象的作用则更为重要。在购买信息处理阶段，消费者的购买行为是老顾客的持续购买和其他品牌用户的品牌转换。在面对这样的目标消费层开展营销活动时，应该把引发他们对换型促销活动的兴趣和关心、激发他们对商品策略的变更以及通过新流通渠道进行销售的理解和善意反应作为广告目标。

旧市场和旧品牌阶段的广告目标

在这种市场条件下，广告策略就是要强化现有的品牌形象（品牌信息处理阶段），以维系已拥有的消费者（购买信息处理阶段），而此时的广告目标，则是获得和加深目标受众对广告的好感（广告信息处理阶段）。再有就是使商品具有足以令消费者能够从不同的品牌中想起其的强烈的相对识别性，或者使商品成为消费者首先记起或考虑购买对象的想起品牌（想起群体）。此时消费者的购买行为是换购、增购、增加使用量和使用频率以及出于对品牌钟情的购买。面对这些消费者，目标是如何引发他们对与价格策略（打折、增量、抽奖等）挂钩的促销活动的关心和参与。

配图3