深圳设计公司-“广告策略表”与“广告效果管理指标”

日期 2019-05-14
来源巨蜂创意

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设定“广告目标”后，首先要将广告目标的质的信息归纳为“广告策略表”，把量的信息转换成“广告管理指标”的数值目标，然后再制订媒体计划和创意方案。

“广告策略表”包括以下几个内容：品牌知识（重在认知的品牌形象，重在渲染情感的品牌形象），品牌态度（好感度的种类），品牌识别（识别性认知与记忆强度）。广告策略表通常被用做创意方案的说明资料。

此外，为了对广告效果的定量方案准则或广告宣传活动的结果进行定量评估，还要另行制订运用“广告效果管理指标”进行定量的“广告效果管理目标”。定量目标主要是作为媒体计划的方针，同时还用于创意方案的评价选择。此外，定量目标还是评价包括媒体计划和创意方案在内的广告宣传活动整体成果的指针。作为主要效果管理指标，在品牌信息处理阶段时：对于品牌识别指标，“品牌再认知名率、品牌想起知名率、知名群体率和第一想起率”等可供选择；对于品牌知识指标。“特性认知率、品牌形象和联想概况”等可供选择；作为品牌态度指标，“好感率、想起群体率、品牌满意率和第一偏好率”等可供选择。

此外，在着眼于品牌以外的信息处理阶段的广告管理指标中，广告信息处理阶段的“广告认知率和广告好感率”、需求信息处理阶段的“需求认知率和需求重视率”、购买信息处理阶段的“试购意图率和继续购买意图率”等分别可供选择。此外，在着眼于品牌以外的信息处理阶段的广告管理指标中，广告信息处理阶段的“广告认知率和广告好感率”、需求信息处理阶段的“需求认知率和需求重视率”、购买信息处理阶段的“试购意图率和继续购买意图率”等分别可供选择。按照DAGMAR的传统，这些广告效果管理指标可以定义为“面向特定的媒体接触者，在规定的时间内按规定的程序应完成的特定沟通课题”。换言之，广告效果管理指标的作用在于，通过预先设定要达成目标所需要的时间以及测定方法等定量的手法，对预期在多大程度上将广告策略表所规定的效果传达到特定的诉求对象加以规定。

配图3