广告目标与广告策略

日期 2019-05-21
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

广告目标与广告策略

知名群体、想起群体与广告目标

在购买的时候，最容易自动进行的决策就是从记忆中想起过去学习和评价过的品牌群，并进行选择。作为研究对象的品牌群形成有知名群体和想起群体。知名群体是知道其名称的品牌群体，想起群体是消费者作为选择对象而想起的品牌群体，在通常情况下属于知名群体的一部分。无论知名群体还是想起群体都表示从一个消费者的角度所看到的，对多个品牌的相对心理状态。知名群体的广告目标属于“品牌识别（品牌记忆的方式）”水平，而想起群体可以说属于在品牌识别之上又添加了“品牌态度（对品牌的评价）”的水平。

如果竞争品牌间没有很大差异（像无意义的记忆那样），知名群体的大小在短期记忆的容许算量范围内大致是7个品牌左右，但是如果品牌的历史长，而且是在分别具有特长的情况下，知名群体的容量就会扩大。想起群体的大小为2~5个，但根据商品类别和消费者个人的不同会有所差异。比如，根据社会性判断理论，由于参与度不同，接受范围和拒绝范围的宽度也有所不同。参与度高的品牌接受范围窄，拒绝范围宽，其结果是想起群体的数量会减少。反之参与度的品牌接受范围宽，拒绝范围窄，因此进入想起群体的品牌数量会增加。

广告态度与广告目标

广告本身得到好的评价能成为广告的目标吗？的确，广告一旦成为热门话题，在许多方面对品牌来说能派生出好的效果。首先，由于广告引人注目，就会使人对广告信息的接触量增加，其结果是品牌名和品牌信息容易被传播，也容易留在记忆里。根据附带条件机理，对广告的好感度或好的形象，很可能改变品牌形象，并使得人们对品牌的好感度向好的方向发展。广告成为热门话题的话，会有这种好处：广告信息超越广告的到达范围，通过街谈巷议而得到传播。

Brown&Stayman认为：对广告的好感度与品牌态度，对广告的好感度与唤起消费者感情，对广告的好感度与对品牌的购买意图等等，这之间有相关关系。与其说他们分别直接发生联系，不如说它们是按顺序经过以下这样一个过程：对广告的态度与对广告的更深的认知和记忆发生联系，这会促进品牌认知（品牌知识，品牌识别），而品牌认知发展成为品牌态度和品牌购买意图。

不管哪一种情况，其必需条件都是，对品牌的善意态度一定要与和下一步发生联系的结构组合在一起。因此，可以说广告目标就是要有适宜的品牌识别、品牌知识和品牌态度，其手段（较低的目标）则是要促使形成特定的广告态度。

配图3