深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：新广告效果模式的结构2

日期 2019-03-25
来源巨蜂创意

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心理反应的概要

下面对三种心理反应进行一下简单的说明：认知反应就是消费者通过视觉、听觉等感官获得外部的广告信息和品牌信息，并作为有意义的信息进行认知和诠释的过程；评价反应就是对认知到的信息有意识地进行评价、进而形成对广告或品牌态度的过程，无意识的情感反应也包括在内；记忆反应就是对认知到的信息或者在评价过程中所形成的对广告、品牌的态度或情感形象进行存储，并根据需要对信息进行检索的过程。

这里所说的认知反应、评价反应和记忆反应，与针对四种信息内容（广告信息、品牌信息、需求信息、购买行动信息）所产生的心理反应是有共通性的，因此我们称它为信息处理过程。

认知反应、评价反应、记忆反应的关系

无论是对广告信息还是品牌信息，人们对于从外部获得的信息（或从记忆中想起的信息）都会产生下列心理反应，首先是“意识到并去考虑”的“认知反应”；其次是根据这一信息来判断对象是好是坏、明确好恶的“评价反应”；最后是将其结果作为一系列的信息进行存储的“记忆反应”，即便所处理的信息内容有所不同，其反应过程也都是相同的。

此外，认知反应、评价反应和记忆反应在广告、商品、品牌、需求和购买行动等不同的信息处理阶段是相互关联的。例如，对广告信息的认知反应有时会包含对品牌、需求、购买行动的认知反应；对广告的评价反应不仅与品牌评价相关联，还会进一步发展到对购买行动的评价。同样，广告信息的情节记忆与品牌信息的概念记忆、购买行动的过程记忆也是相互关联的。

进一步来讲，认知反应之间不只产生联动，它们还与不同信息处理阶段的其他反应产生关联。因此，接触广告时的认知反应会检索关于品牌的记忆内容，或者与购买心动相关的评价反应产生联动。

配图3