深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：消费者的需求唤起与自我形象的形成2

日期 2019-04-01
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

需求的记忆及想起

对于自身的认知反应（对现实状态与理想状态的差距的认知）或者评价反应产生后，其结果（取消差距的需求）被记忆和保存，而当接触到广告或收到生活行动、消费行动的刺激回想起来（表面化）时，这些结果被重新激活，消费者就会为了解决问题而开始付诸行动（即购买行动）。

消费行动的需求有“一次性型、循环型、发展型”等类型。一次性型需求的流程是“不足→充足→稳定”，像耐用型消费品的购买，满足一次后可维持较长的稳定状态（稳定性），需求得到满足。

循环型需求是重复“不足→充足→再度不足→再度充足（循环）”的循环过程，如同消费品的购买，经过一定的使用时间后，再次发生不足状况，这会作为明显的需求意识令消费者产生解决需求的动机。

发展型或阶层型需求是在进行“不足→充足→高层次需求的不足感（进步）→充足”这一螺旋状循环过程的同时，追求更高层次的需求目标。不管在哪种情况下，需求信息都会被潜在记忆，在遇到相关消费行动时被想起，具有启动消费行动以解决问题的功能。

需求的重要程度的评价

关于消费行动的需求，由于同时有多个并存（想买冬天的大衣，又想去滑雪旅行等），因此需要对这些需求进行比较，评价其重要程度，从而形成对需求的态度。如同品牌态度为品牌属性与重要程度的乘积的和（多属性态度模式）所描述的那样，需求态度也同样可以用以下两个要素的乘积的和来进行说明。已成为习惯的需求通过简便评价反应自动形成解决需求行动的动机。在这样的情况下，需求态度通过“个别行动差距的大小x明显性”来进行说明。另一方面，如果是厉害关系较大的行动，详细评价反应的需求态度通过“个别行动的差距大小x重要性”来表示。与重要性相关的“目标状态的魅力程度”或“不足状态的迫切度”，受消费行动与“基本需求”之间的联系程度的影响。

在需求的种类中，Maslow的自尊需求及自我实现需求或Alderfer的关系需求及成长需求等高层次需求，是与消费者的人际关系紧密相关的心理社会需求。消费者为维持高度的自我评价、避免评价降低而采取的“维持自我评价需求”是消费者行动的一大背景要素。

理想状态与现实状态的关系有两种。“不足型需求”是恢复客观性中立水平不足状态的情况，而“欲求型需求”是从客观性中立水平并非不足的状态，寻求更高水平的状态。尽管如此，两者在心理上的机理是相同的，即在此之前并没有意识到任何不足的客观性中立水平的消费生活，由于广告信息或他人的行动例子等原因，了解了更高水平的“期望状态”，从而使目标水平上升，对于其本人来说便使其意识到了现状的不足。

配图3