深圳品牌设计公司巨蜂创意告诉你：消费者的需求唤起与自我形象的形成

日期 2019-03-30
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

广告不仅会影响消费者对品牌的认知及评价，也会影响消费者自身的需求和自我形象的塑造。特别是在广告强调通过品牌的使用及拥有而引起的生活方式变化、消费行动变化的情况下，将会影响消费者对品牌必要性的认知和对自身生活方式的认知。

需求的产生

为了达到广告效果的最终目标，即令消费者实施购买行动，不仅要在其头脑中形成品牌概念，还要令其产生需求。虽然在大部分情况下需求的产生是由于广告以外的生活条件或生理条件所致，但通过广告让消费者意识到自己潜在的需求也是可能的。

需求（欲求）产生的机制，就是消费者把自己作为认知对象，在自己内心中产生如下认知过程：对自己的现实状态与理想状态之间存在的差距产生认知反应（需求认知）；对消除该差距的必要性或重要性产生评价反应（需求态度）；对需求进行记忆，由于某种生活场景的原因而表面化（需求记忆与需求想起）。

对理想状态与现实状况差距的认知

通过广告、与他人谈话或生活行动、生理状态、消费行动变化（使用商品出现故障或用完）等状况，消费者会意识到自己所处的现实状态与本来应达到的理想状态（适应水平、中立水平）之间存在“差距（不足感）”。

在对自身的认知过程中，会产生欲弥补理想自我与现实自我之间的差距的动机。另外，对于公众自我与私人自我之间的不同，也是产生行动的动机。

这不仅仅是自己在自我形象方面谋求一致的动机，而是在自我形象与生活行动形象的关系方面或生活行动形象与消费行动形象之间寻求具有一致性的动机。较为抽象的例子有，虽然自己很想成为一个家人心目中的好父亲，但现实中的自己却由于工作繁忙很少能与家人在一起；较为具体的例子有，在生活行动方面，虽然自己很想和家人去露营，但休假的计划还未能决定；更个别的例子有，在消费行动方面，如果有烧烤用具的话便可以进行活动，但现实却是露营用品还不够齐全等等。也就是说，它是意识到自我形象和生活行动乃至消费行动之间的差距，并希望对其进行修正而产生的消费行动的动机。并且，消费者的行动并不是因为想解决特定的零散需求（暑假的度假方式、家庭活动、兴趣等）而产生的动机，而是想让自己的个人形象或生活行动保持一贯性，出于这样一种“自我一贯性”的原则而产生的动机。正因为这样，消费者的行动具有一定的模式和持续性，而该消费者的个性也因此而得以保持。

配图3