品牌要原生，不要寄生！品牌认知企业的根，是产品的魂

日期 2020-11-11
来源巨蜂创意

品牌趋势

品牌战略

品牌认知(Preceived Quality )，上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

品牌的认知路径有两种，第一种是通过长期的广告投放，结合细分市场定位，让品牌从陌生到熟悉的方式；第二种是通过捕捉目标客户大脑中的能量载体，再剪辑到品牌本身，形成融合并且获取先天的认知优势。这里以万宝路为例，方便大家更好地理解。

故事从20世纪20年代说起，当时的美国受到了战争的冲击，很多年轻人都心灵受创。当时无论男女都沉浸在摇滚爵士乐与香烟中。于是万宝路出世了，他的口号（“Mild As May”）备受当时女性的喜欢，很符合女人的浪漫幻想，当时的万宝路把烟盒的颜色设计成红色，在短期内受到了女烟民的喜爱，但是随着时间的流逝，红色的万宝路并没有热销。原来是由于在广大烟民中，众多妇女消费者并不鼓励自己的女儿抽烟，这导致万宝路并不能维持自己长期热销。

于是万宝路为自己的品牌重新定位，让消费者忘记那个粉红色的女子形象，而使消费者记住富有男子气概的万宝路香烟。为了达到这个目标，首先，万宝路在广告中运用了美国牛仔的形象，这个形象抓住了“美国精神”“I have a dream”等原生概念，万宝路成功背后是当时的美国民众对于美国精神的追求与向往。这瞬间使它的销量提高三倍。当时有人调查当时有人说世界上每被抽掉四根香烟，其中就有一根是万宝路。